В последние месяцы российские маркетплейсы стали поставщиками громких новостей: попытка захвата офиса Wildberries в центре Москвы, где были убитые и раненые; пристальное внимание со стороны властей, которые наконец озаботились регулированием отрасли. Например, Минпромторг подумывает о том, чтобы де-факто приравнять маркетплейсы к торговым сетям. Повышенный интерес к этим торговым площадкам неслучаен – маркетплейсы становятся одним из важных субъектов отечественной экономики, а также катализатором для развития малого и среднего бизнеса.

Как раньше уже не будет

Сегодня розничная торговля переживает трансформацию, подобную той, которая наблюдалась в отрасли с приходом торговых сетей. Уже очевидно, что дистанционный ритейл если и не убьет традиционные магазины и супермаркеты, то отберет изрядную долю их покупателей. По данным на конец прошлого года, 13,4% российской розничной торговли переместилось из офлайна в онлайн. И это еще весьма скромные показатели. Для сравнения: в Китае доля интернет-торговли в общем объеме розницы составляет 27,6%, в Великобритании – 29,3%.

Суммарный оборот интернет-торговли в 2023-м в нашей стране составил 6,395 трлн руб., причем более половины указанной суммы (56%) пришлось на маркетплейсы. За первые семь месяцев текущего года выручка в сегменте e-trade (электронной торговли) достигла 4,6 трлн руб., доля маркетплейсов увеличилась до 57,1% – такие данные приводит Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ). В ассоциации прогнозируют, что по итогам 2024-го общий оборот отрасли превысит 9 трлн руб., а в следующие три года эта сумма удвоится.

Впрочем, и без цифр статистики мы видим, что в российском ритейле происходят серьезные изменения. Помню, как в конце нулевых в нашем квартале открылось два продуктовых магазина одной сети. Не «законкурируют» ли они друг друга, подумалось мне. Этого не случилось, напротив, в дополнение к ним появились крупный сетевой гипермаркет, два сетевых алкомаркета, сетевая аптека. А все независимые торговые точки – продуктовые, универмаги, булочные, «овощи-фрукты» – постепенно исчезли. Сегодня из «независимых» в нашем районе работают лишь несколько этнических магазинов с пометкой «халяль».

Теперь с такой же интенсивностью, как некогда магазины сетевой розницы, повсеместно возникают пункты выдачи маркетплейсов. Первый я заметил пару лет назад в соседнем здании. Через полгода наткнулся взглядом на второй – буквально в сотне метров. И уже совершенно не удивился, когда на первом этаже моего дома появилась вывеска «Яндекс Маркет», а в 20 шагах от нее – Wildberries. Прежде на этом месте был небольшой овощной магазинчик, где торговали мигранты из Средней Азии, но он прогорел, и хозяева помещения долго не могли найти новых арендаторов. Было очевидно, что традиционной торговой точке здесь не место, нужно что-то особенное, нестандартное. Так и вышло, только теперь это нестандартное становится новым стандартом.

«Маркетплейсы уже входят в число крупнейших налогоплательщиков», – рассказал «Профилю» директор АКИТ Артем Соколов. Впрочем, налогами их вклад в экономику не исчерпывается. Цифровые платформы ведут деятельность на стыке нескольких отраслей, включая логистику и строительство. В последние годы владельцы маркетплейсов активно инвестируют в постройку распределительных центров – их складские комплексы появляются в разных, в том числе отдаленных регионах страны. Наличие таких объектов позволяет значительно сократить путь товара к клиенту, способствует развитию малого предпринимательства на местах. Открываются новые пункты выдачи заказов (ПВЗ), это поддерживает спрос на коммерческую недвижимость по всей стране и создает новые рабочие места, ведь для бесперебойной деятельности маркетплейса нужны менеджеры ПВЗ, водители, курьеры, складские работники, администраторы, сотрудники предприятий питания на объектах и т. д.

Ты помнишь, как все начиналось?

Почему именно маркетплейс, а не обычный интернет-магазин? Все дело в масштабе и дополнительных возможностях. В отличие от интернет-магазина, который приобретает товары у поставщиков и продает их потребителю, как обычный магазин, только без прилавка и торгового зала, маркетплейс – это своего рода посредник, который напрямую соединяет множество производителей с потенциальными покупателями. Если угодно, это улица с двусторонним движением: поставщики и покупатели сами ищут друг друга, взаимодействуют между собой, общаются, оставляют отзывы. А маркетплейс выступает в роли регулировщика дорожного движения и арбитра, который упорядочивает и упрощает процесс взаимодействия между всеми участниками.

Именно такой формат оказался одинаково удобен всем сторонам. Это удобство позволяет увеличивать предложение и конкуренцию, что, в свою очередь, влияет как на качество товаров и услуг, так и на цены.

История маркетплейсов началась в 1994 году с запуска торговой площадки Amazon в США. Первоначально она позиционировалась как интернет-магазин по продаже книг. Но вскоре стала диверсифицировать бизнес и предлагать клиентам аудиокниги, видеоигры, МР3-музыку, программное обеспечение, а затем и более широкий спектр товаров, включая мебель, еду, электронику, бытовую технику, хозтовары. Как следствие, потребовалось изменить формат работы и с простого интернет-магазина перейти к тому, что мы сегодня называем маркетплейсом. Проникновение интернета в американскую экономику и техносферу позволяло это сделать.

Вслед за Amazon (примерно через год) на рынок вышла компания eBay, начинавшая бизнес с проведения онлайн-аукционов. Она быстро набрала популярность: уже к концу 1995-го на сайте проводились тысячи торгов. Оставаясь крупнейшей площадкой по проведению аукционов, eBay также начала диверсифицировать бизнес, торговать разными товарами и дрейфовать в сторону маркетплейса.

Первым отечественным маркетплейсом стал Ozon – он появился в 1998 году. Подобно американскому Amazon (созвучие в названиях, кстати, не случайность), фирма занималась продажей книг и видеокассет через интернет. Неудивительно, если учесть, что одним из ее учредителей было книжное издательство Terra Fantastica, а другим – IT-компания «Рексофт».

Очень медленно русский Ozon повторял путь американского первопроходца. В нашей стране развитие данного формата долгое время сдерживалось как экономическими условиями, так и слабым проникновением интернета в жизнь россиян. Но постепенно развитие информационно-коммуникационных технологий, увеличение доходов, а также рост цен в традиционной рознице заставили потребителей обратить внимание на зарубежные электронные торговые площадки, прежде всего китайские и американские. Оказалось, что многие товары там можно приобрести в разы дешевле, чем в российских магазинах, а трансграничные покупки в то время не облагались пошлинами.

Постепенно рынок развивался, к иностранным маркетплейсам добавлялись российские игроки. Своеобразным звездным часом, вернее, переломным моментом для данного формата, как и для всей сферы e-commerce, стала пандемия COVID-19. Из-за многочисленных ограничений (карантины, самоизоляция) у потребителей разных стран резко возрос спрос на услуги дистанционной торговли и служб доставки. Кстати, эксперты предупреждали, что многие новшества, появившиеся в период коронакризиса, останутся с нами навсегда. Так и вышло.

COVID ушел, формат остался

Потребитель, что называется, распробовал новый формат: здесь можно было выбирать и заказывать товары в любое время суток, приобретать «все и сразу» в одном месте, получать товар на дом или забирать в пункте выдачи поблизости.

После начала боевых действий на Украине и введения западных санкций против РФ многие товарные позиции исчезли из традиционных магазинов, но оставались доступными на маркетплейсах. Более гибкая модель бизнеса позволила интернет-платформам быстрее адаптироваться к новым рыночным условиям, пояснил Артем Соколов из АКИТ. Пока классическая розница справлялась с последствиями ухода зарубежных брендов и закрытия их магазинов, маркетплейсы как ни в чем не бывало предлагали клиентам товары ушедших компаний, а в дополнение к ним – продукцию локальных производств и новых импортеров.

Уже с весны 2022 года на маркетплейсах наблюдался мощный приток продавцов и небольших производителей, что еще больше расширило клиентскую базу и увеличило популярность данных площадок. Сегодня на нашем рынке работает больше десятка маркетплейсов, как отечественных, так и зарубежных: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», Aliexpress, Lamoda и многие другие.

Еще один важный момент: внедрение и развитие электронной коммерции, в особенности маркетплейсов, является стимулом для развития малого и среднего предпринимательства (МСП). Как отмечает доцент Государственного университета управления, кандидат экономических наук Екатерина Панова, малые и средние компании, осуществляющие электронные продажи и имеющие сложные веб-сайты, достигают больших объемов реализации по сравнению с предприятиями, у которых своих сайтов нет или они выполнены на базовом уровне. Но разработка и продвижение сайтов с привлечением специализированных компаний стоит недешево, и далеко не все компании могут позволить себе такие расходы. Маркетплейсы – это удобное решение данной проблемы. Электронные торговые платформы позволяют компаниям МСП вести и продвигать бизнес с минимальными затратами, без ощутимых вложений в создание собственных веб-сайтов.

Вполне логично, что небольшие игроки активно выходят на маркетплейсы, соглашается Артем Соколов: «Это доступ к многомиллионной аудитории покупателей, масштабирование бизнеса на географию всей страны». Из более чем 1,2 млн продавцов, работающих в данной сфере, свыше 80% – представители малого и среднего бизнеса, у которых есть возможность предлагать свои товары и услуги покупателям в любой точке страны и даже за ее пределами.

Кстати, о выходе на зарубежные рынки. На сегодняшний день российские интернет-торговцы неплохо освоили рынки стран Евразийского экономического союза, увеличив таким образом экспортный потенциал российских товаров. А вот выйти за пределы ЕАЭС – задача нетривиальная, ведь на границах многих дружественных государств имеются отнюдь не дружественные таможенные барьеры. Скажем, при отправлении посылки с отечественными товарами в Китай российский продавец должен заплатить на границе налог на потребление. Для одежды он составляет 13%, для косметики – 20%, для ювелирных изделий – 50%. В Индии ввозная пошлина общая для разных видов товаров и равняется 30%. Немало.

Для выхода на рынки с такими стартовыми условиями нужен не только серьезный запас прочности наших компаний, но и активность государства. Имеются в виду межправительственные переговоры по выравниванию экспортных условий для отечественных игроков. Так говорят сами игроки, подчеркивая, что интернет-торговля фактически не имеет границ и сегодня в глобальной Сети идет настоящая битва за клиентов.